COSMETICI FEMMINILI E STORYTELLING: DALLA BELLEZZA AL DOVERE DI “PRENDERSI CURA DI SÉ”

DONNE NON SI NASCE MA SI DIVENTA

Il tema del “prendersi cura” è, ed è stato trattato, in varie forme nelle questioni che riguardano il modo in cui la società e la storia hanno costruito il concetto di “donna”. 

“Donne non si nasce, ma si diventa” diceva Simone de Beauvoir, perché essere donne non è solo una questione biologica o di identità di genere. Si tratta di un concetto, complesso e dettagliato, creato dalla società. 

Un modello, un elenco di caratteristiche fisiche, morali, ed emotive, che prescrive e insegna alle donne come apparire, cosa preferire e cosa sentire, come comportarsi, che ruoli assumere. 

Si parte dall’infanzia con i giochi, le storie, i colori, l’educazione. Si impara che è necessario prendersi cura del proprio aspetto, che “essere belle” è importante e vincente e piacere è un obiettivo.  

Si viene educate all’ordine, a riordinare costantemente se stesse e il caos che viene creato da altro e da altri: riordinare il viso, i capelli, l’abbigliamento; riordinare il corpo che cambia e si trasforma; riordinare le reazioni, le ambizioni, i desideri, le emozioni; riordinare la casa, la famiglia, il benessere degli altri.

Si interiorizza nel tempo che “prendersi cura” di sé e degli altri è un dovere.  Non una scelta, un’inclinazione o un piacere, un dovere e una condizione necessaria per essere donne.

L’EVOLUZIONE DELLO STORYTELLING DEI COSMETICI FEMMINILI

Inoltre, in ambito cosmetico e dermatologico questo aspetto assume delle sfumature davvero profonde e prescrittive. Infatti,  nel linguaggio pubblicitario contemporaneo la richiesta di essere belle e attraenti si sta evolvendo nella richiesta di prendersi cura di sé, di preservare la salute.

Si crea un obbligo morale ben più vincolante della bellezza. Posso decidere di non essere bella, ma non posso rinunciare alla salute. 

Ho appena terminato di leggere il testo di Michela Murgia “Ave Mary. E la Chiesa inventò la donna” che mi ha fatto riflettere moltissimo su come la narrazione dei cosmetici femminili, lo storytelling come si dice oggi, sia profondamente cambiata negli ultimi anni. 

Riporto di seguito un estratto del libro perché spiega con parole efficaci e potenti questa evoluzione:

La compulsione all’accanimento anagrafico non ha nulla a che vedere con l’estetica. Basterebbe osservare come è cambiato il linguaggio pubblicitario delle creme femminili per capire che la direzione in cui sta andando la teoria della giovinezza a tutti i costi è tutt’altro che cosmetica: è cosmologica. La radice greca del verbo kosmèo, abbellisco, metto in ordine, è la stessa di kosmòs, la realtà sottratta al kàos, e richiama il concetto filosofico di ordine, di corrispondenza del mondo a un disegno sensato; allo stesso tempo evoca l’idea di bellezza come armonia, la meravigliosa certezza che tutto si trovi proprio dove era previsto. Questa logica non ha bisogno di far sentire brutta la donna: le basta che si senta «fuori luogo». Non è casuale che l’antagonismo dei termini di bellezza e bruttezza vada di pari passo con quello di ordine e disordine, e infatti è comune che una donna insoddisfatta del proprio aspetto fisico affermi di non sentirsi «a posto». La cosmesi cosí intesa si rivela non tanto la scienza del bello, quanto quella dell’ordine da cui la bellezza discende: utilizzando il cosmetico la donna non doma le rughe, ma il caos universale. Sottrarsi alla religione della cosmetica significa rifiutarsi di impedire la deriva distruttiva dell’esistente, farsi colpevolmente complici della sua entropia. Ecco perché nell’arco di vent’anni si è passati dall’invito alla manutenzione esteriore per apparire piú piacenti (questo preparato rende la pelle piú morbida e levigata, piacevole al tatto, e simili) a quello piú ambiguo della «cura», che rimanda direttamente a un immaginario patologico. I preparati per il viso non sono piú semplicemente nutrienti, ma rigeneranti, rimpolpanti, ristrutturanti, tensori. Sono creme assertive, fanno cose grandi, operano contro eventi descritti come catastrofici: «contrastano il cedimento cutaneo», «nutrono i tessuti nelle aree fragili del viso» e «proteggono dalle aggressioni esterne», funzioni piú da ronda poliziesca o da architetto di interni che da crema per il viso. Il terrorismo estetico alimenta nelle donne anche la paura che trascurare l’aspetto fisico possa significare non fare abbastanza per tutelare la propria salute. Non importa se questo significa accettare implicitamente l’idea che la vecchiaia sia una malattia e la bruttezza una colpa. «Prenditi cura di te», recita lo spot di una famosa casa cosmetica francese, manco avessimo un tumore. «Perché io valgo», le fa eco da anni lo slogan di un altro colosso dei prodotti cosmetici, insinuando implicitamente l’idea che chi non ne fa uso non vale niente. Cura e valore, ecco le nuove parole d’ordine che possono garantire l’accettabilità sociale della donna. Non è un caso se a quelle tra noi che sono poco interessate a nascondere i propri anni o i propri cosiddetti difetti fisici vengano riservati giudizi come «non si curano» e «non si valorizzano», espressioni che alludono anche a una condizione di oggettiva colpevolezza di chi eventualmente pensasse di non sottostare al diktat nazista del gel contorno occhi. Non usare le nuove armi cosmetiche è pigrizia, sciatteria, omissione di soccorso.”

IL DOVERE DI PRENDERSI CURA DI SÉ E IL MIO APPROCCIO AI COSMETICI.

I cosmetici hanno abbandonato l’ambito del piacere e della coccola, per sbarcare nel mondo della salute, della cura, talvolta del miracolo. Non sono più la texture, il profumo e gli ingredienti ad essere valutati, ma il potere curativo sulla pelle, la loro capacità di riordinare e riparare ciò che è fuori posto e disordinato.

E io a questo processo assisto ogni giorno nella mia professione: osservo come le mie pazienti si sentano in dovere di “curare” la pelle anche quando tecnicamente non ci sono patologie; di sistemare, riordinare, riparare non per il piacere di farlo ma perché, altrimenti, non si è “a posto”.

È come se l’utilizzo dei cosmetici sia fuoriuscito dal semplice ordine dei passaggi ripetuti di una skin routine per farsi spazio tra le questioni esistenziali, morali e di valore. 

Troppa ricerca di senso, troppa profondità in una crema… mi viene da dire! 

Non penso che sia adeguato e corretto conferire un valore e un criterio di adeguatezza al nostro ”essere donna” in base all’utilizzo o meno dei cosmetici. 

Io amo i cosmetici, li ho studiati e ho studiato la comunicazione che li riguarda. Ne uso vari e le mensole del mio bagno sembrano le vetrine di un negozio. Credo nel loro supporto e li consiglio alle mie pazienti selezionandoli in modo accurato e cercando di essere sempre aggiornata e informata. 

Ma, come in tutte le cose, desidero che ci sia consapevolezza e potere nelle proprie scelte e una scelta non è sempre consapevole se influenzata dai trend, dalle pressioni sociali e dai bisogni del mercato. 

Dedico tempo e dialogo per fare chiarezza tra ciò che prescrivo come terapia, a spiegare quali sono gli obiettivi terapeutici reali e raggiungibili e qual è, invece, l’aiuto che possono darci i cosmetici.

Essi sono un valido supporto nel percorso terapeutico e, inoltre, ci stimolano a prendere contatto con la nostra pelle, a osservare i suoi cambiamenti e a ritagliarsi momenti di benessere e piacere.

E tu, utilizzi i cosmetici? Se sì, da quali motivazioni sei spinta a sceglierli?